ΜΕΛΕΤΕΣ - ΔΟΚΙΜΙΑ John Fahy – David Jobber: «Αρχές Μάρκετινγκ» κριτική του Θανάση Αντωνίου

Πριν από μερικές εβδομάδες, πραγματοποιήθηκαν τα εγκαίνια του καταστήματος-ναυαρχίδα της εταιρείας H&M στην Αθήνα, σε ένα εξαώροφο νεοκλασικό κτίριο της Ερμού, και πλήθος κόσμου συνέρρευσε να παρακολουθήσει το συγκεκριμένο συμβάν. Είχαν κληθεί επώνυμοι σχεδιαστές που δουλεύουν για τη συγκεκριμένη μάρκα από το εξωτερικό, Έλληνες συνάδελφοί τους, εκπρόσωποι της εγχώριας showbiz, υπήρχε μπάντα στην είσοδο του καταστήματος, φώτα, κορδέλες, κεράσματα αλλά και πωλήσεις, όμορφες κοπέλες κι αγόρια, ένα χολιγουντιανό ή... παριζιάνικο, αν θέλετε, σκηνικό για το άνοιγμα του σουηδικών συμφερόντων καταστήματος ρούχων στην Αθήνα.

ΠΟΛΥΚΑΝΑΛΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Στο εξαιρετικό βιβλίο των John Fahy – David Jobber, ένα πρωτότυπο εγχειρίδιο για το μάρκετινγκ το οποίο απευθύνεται κυρίως (αλλά όχι αποκλειστικά) σε στελέχη διοίκησης επιχειρήσεων και σε σπουδαστές σχολών marketing σε προπτυχιακό και μεταπτυχιακό επίπεδο, μπορείτε να διαβάσετε μια εμπεριστατωμένη ανάλυση για την πορεία της συγκεκριμένης εταιρείας προς την παγκόσμια καταξίωση και, ειδικά, τον τρόπο με τον οποίο η H&M οργανώνει την εφοδιαστική αλυσίδα της, προκειμένου τα ράφια της να είναι πάντα γεμάτα με προϊόντα, τα οποία το «πολυκαναλικό μάρκετινγκ» που χρησιμοποιεί έχει ήδη κάνει αγαπητά στον κόσμο.

Και δεν είναι αυτό το μόνο παράδειγμα, case study όπως αποκαλείται στην ορολογία της επιχειρηματικής βιβλιογραφίας: το βιβλίο των δύο Αγγλοσαξόνων καθηγητών –έμπειροι αμφότεροι στην αποκρυπτογράφηση των αρχών του μάρκετινγκ και την ανάλυση της δομής και της λειτουργίας των σύγχρονων επιχειρηματικών οργανισμών– περιέχει πάρα πολλά τέτοια παραδείγματα από τη ζώσα εταιρική πραγματικότητα, και πάνω σε αυτά βασίζεται η θεωρητική ανάλυσή τους και η διδασκαλία των αρχών του μάρκετινγκ.

Οι μελέτες περιπτώσεων, οι οποίες στηρίζουν τη θεωρητική ανάλυση των συγγραφέων, είναι χωρίς αμφιβολία το δυνατό σημείο του βιβλίου, διότι σε αυτές, με τη χρήση πρόσφατων τεκμηριωμένων στοιχείων, γίνεται δυνατή η «αναπαράσταση» της όλης διαδικασίας, αλλά και η «ερμηνεία» των μη ορατών πτυχών του μάρκετινγκ.

Εντυπωσιακό όσον αφορά τον γραφιστικό σχεδιασμό του, αλλά και πλήρες από την άποψη ενός επιχειρηματικού εγχειριδίου που προορίζεται για επαγγελματίες του είδους, το εν λόγω βιβλίο κυκλοφόρησε το 2009 κι έχει πραγματοποιήσει έκτοτε τέσσερις εκδόσεις· ζητήματα όπως αυτά που σχετίζονται με την ηθική στον επιχειρηματικό κόσμο, τον ρόλο του Διαδικτύου και συνακόλουθα τη χρήση του ψηφιακού μάρκετινγκ προστέθηκαν στις επόμενες εκδόσεις, καθώς η αγορά ανέδειξε νέες προτεραιότητες τα τελευταία χρόνια.

Διατηρώντας τη δομή ενός πανεπιστημιακού συγγράμματος (χωρισμένο σε κεφάλαια, διατύπωση ορισμών, πίνακες και στατιστικά στοιχεία, ερωτήσεις στο τέλος κάθε κεφαλαίου, κ.ά.), αλλά με σαφή θέληση να υιοθετήσει την αισθητική ενός σύγχρονου business magazine, το βιβλίο μπορεί να διαβαστεί από οποιονδήποτε δραστηριοποιείται στον επιχειρηματικό στίβο ή σκοπεύει να ασχοληθεί με την προβολή και προώθηση προϊόντων.

Θα φανεί, επίσης, ιδιαίτερα χρήσιμο σε όσους αναγνώστες επιθυμούν να αποκρυπτογραφήσουν τα μυστικά του σύγχρονου τρόπου ζωής, ο οποίος βασίζεται, σε μεγάλο βαθμό, στη διαχείριση της καταναλωτικής συμπεριφοράς· ο συνωστισμός που προκλήθηκε έξω από το κατάστημα της H&M στην Ερμού, υπό βροχή μάλιστα, δεν μπορεί να «ερμηνευτεί» παρά μόνο μέσα από όρους μάρκετινγκ, «πολυαισθητηριακού (multisensory) μάρκετινγκ» για την ακρίβεια.

Το βιβλίο χωρίζεται σε τρία μεγάλα μέρη: στο πρώτο εξετάζεται η φύση του επιχειρηματικού οργανισμού, η αγορά και οι στρατηγικές που αναπτύσσονται από τις εταιρείες, στο δεύτερο μέρος εξετάζεται η διαδικασία μέσα από την οποία κάθε εταιρεία δημιουργεί αξία στα προϊόντα της (αφού τα έχει ήδη παράξει) και στο τρίτο μέρος παρουσιάζονται τεχνικές προβολής και προώθησης προϊόντων μέσα στο άκρως ανταγωνιστικό σύγχρονο περιβάλλον, το οποίο κυριαρχείται από τις ψηφιακές συσκευές επικοινωνίας (τηλέφωνα, ταμπλέτες, υπολογιστές κ.ά.).

ΜΕΛΕΤΕΣ ΠΕΡΙΠΤΩΣΕΩΝ

Οι μελέτες περιπτώσεων, οι οποίες στηρίζουν τη θεωρητική ανάλυση των συγγραφέων, είναι χωρίς αμφιβολία το δυνατό σημείο του βιβλίου, διότι σε αυτές, με τη χρήση πρόσφατων τεκμηριωμένων στοιχείων, γίνεται δυνατή η «αναπαράσταση» της όλης διαδικασίας, αλλά και η «ερμηνεία» των μη ορατών πτυχών του μάρκετινγκ. Έτσι, αξίζει να διαβάσετε τις μικρές, εμβόλιμες στο κυρίως κείμενο, παρεμβάσεις των δύο συγγραφέων για μια σειρά θεματικές που ανέδειξε η αγορά τα τελευταία χρόνια, όπως το νευρομάρκετινγκ, οι «μυστηριώδεις αγορές» (επαγγελματίες ερευνητές που παριστάνουν τους πελάτες για να αξιολογηθεί ο τρόπος εξυπηρέτησης και το επίπεδο των παρεχόμενων υπηρεσιών, π.χ. σε ένα πολυκατάστημα), το μάρκετινγκ θορύβου (η σκόπιμη πρόκληση της δημοσιότητας, προκειμένου να επιτευχθεί η προβολή ενός προϊόντος) κ.ά.

Ήταν (και) αποτέλεσμα μάρκετινγκ η ξαφνική άνοδος της τραγουδίστριας και συνθέτριας Lady Gaga; Πώς αξιοποιείται η έννοια της «προσωπικής επιτυχίας», τόσο δημοφιλής στον δυτικό αστικό πολιτισμό, στη διαφήμιση των ρολογιών Rolex; Μπορούν να επανατοποθετηθούν στην αγορά μάρκες του περασμένου αιώνα, όπως το άρωμα Old Spice; Πώς μπορεί να χρησιμεύσουν τα ψηφιακά κοινωνικά δίκτυα στην εμπορική αναζωογόνηση ενός Τζαμαϊκανού ποτού, όπως το ρούμι Captain Morgan; Γιατί δεν έπιασαν τα φαστφουντάδικα Subway στη Γερμανία; Μερικές μόνο από τις περιπτώσεις «μυστικών» του μάρκετινγκ, που ξεδιαλύνονται στο βιβλίο των Fahy και Jobber.

Αρχές Μάρκετινγκ
John Fahy, David Jobber
μετάφραση: Βαρβάρα Μυλώνη, Ηρώ Νικολάου
Κριτική
424 σελ.
Τιμή € 78,00

Πηγή : diastixo.gr